Какие промоакции нравятся екатеринбуржцам. (Журнал "BTL Magazine" №5, 2005)
Посетителю торговой точки
бепрестанно предлагают попробовать товар, посмотреть, оценить, получить, выбрать
и убедиться. А тому, кого не удалось застать за покупкой, – собрать, прислать, заполнить,
придумать и выиграть. как реагируют на предложения брэндов москвичи, мы уже
писали. В сегодняшнем номере - предпочтения жителей Екатеринбурга.
Исследование, проведенное в
Екатеринбурге Региональным Центром Маркетинговых Исследований и Коммуникаций
«ПРОМА» свидетельствует: пока BTL мероприятия
вызывают интерес и пользуются симпатией большинства горожан. Лишь у 34 процентов
респондентов промоакции не вызвали интереса. Гораздо большее количество горожан
видит в них пользу (см.рис.1).
Рисунок 1. Темы наиболее интересных промоакций с
точки зрения жителей Екатеринбурга.
Как видно из рисунка, интерес
горожан основан на личном опыте: среди перечисленных лидируют темы тех BTL акций, которые проводятся
чаще всего. Так, продукты и напитки готовы попробовать прямо на месте треть
респондентов, 16% - интересуются промо акциями, связанными с косметикой, 11% -
не оставит равнодушной продукция компаний сотовой связи. Можно сказать, что
интерес потребителей прямо пропорционален тем тратам, которые уже несут
компании-производители.
Заметно меньший процент
«интереса» достался на долю автомобилей, бытовой техники, аудио-видео
аппаратуры,– ведь пока в этих сферах BTL акции проводятся не так часто (или
предложение не такое доступное. - Ред.). Менее 5% интереса набрали медикаменты,
компьютеры, туристические услуги, строительство и ремонт, обучение и работа,
недвижимость.
Объяснить такое приязненное
отношение достаточно просто: как следует из исследования, основным фактором,
влияющим на выбор товара, является личный опыт потребления (73,19% опрошенных),
тогда как на известность марки обращают внимание 30,38% процентов респондентов.
А любые промоакции – будь то дегустации, раздача образцов, флаеров или подарок
за покупку так или иначе связаны в накоплением этого личного покупательского
опыта.
Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор
товара.
№ |
Значение |
% опрошенных |
1. |
Опыт
потребления |
73,19 |
2. |
Известность
марки |
30,38 |
3. |
Совет продавца
(консультанта, друга) |
18,08 |
4. |
Возможность дегустации
продукта (возможность попробовать) |
7,01 |
5. |
Яркое оформление товара на
полке (яркая упаковка) |
6,27 |
6. |
Возможность получить
подарок за покупку |
5,17 |
7. |
Консультант у витрины с
конкретным продуктом |
2,83 |
8. |
Получение образца
предлагаемого продукта |
2,58 |
9. |
Возможность принять участие
в беспроигрышной лотерее |
1,35 |
Однако далеко не все акции вызывают одинаковый отклик.
Например, к дегустации, подарку за покупку и раздаче образцов более 40%
респондентов относятся скорее положительно, а вот долгосочные розыгрыши вызывают негативные эмоции
у 24,35% горожан.
Рисунок 2. Положительное и скорее положительное отношение к различным
видам акций.
Почему же люди плохо относятся к лотереям? 40,71% ответили, что «не верят в
получение приза, выигрыша». И чем приз дороже, тем меньше желание участвовать в
долгосрочном розыгрыше.
Только 25,71% участников опроса
скорей всего стали бы участвовать в акции, главным призом которой является
автомобиль, зато за «сам продукт» готовы побороться 37,5% респондентов.
Правда, эти цифры меняются при
взгляде на более молодую и активную аудиторию (возраст 16-20 лет). Из них лишь
25,6% не верят в реальность получения приза, а за автомобиль готовы побороться
41,88% опрашиваемых. Да и общая готовность участвовать в акциях – более 40
процентов.
Рисунок 3. Вероятность
участия молодежи в акциях с различными призами.
Однако и здесь заметны общие тенденции: лучше брелок, да сейчас, чем машину,
но три месяца спустя.
назад
|