Архив новостей

Библиотека

В России идет скрытая война между брэнд-агентствами Москвы и регионов за крупных региональных Заказчиков. ИА Новый Регион.

Екатеринбург, Ноябрь 22 (Новый Регион, Ирина Виноградова) – Мнение москвичей – провинциалы ведут себя нагло, очень быстро учатся и скоро смогут составить реальную конкуренцию своим столичным коллегам. Позиция региональных рекламщиков также достаточно однозначна:

На прошлой неделе на сайте «Нового Региона» были опубликованы некоторые итоги регионального исследования рекламного рынка Екатеринбурга. После чего завязалась оживленная дискуссия на тему: плюсы и минусы существующих медиаисследований и измерений рекламного рынка столицы Урала.

Сегодня свою лепту в дискуссию готова внести автор исследования, исполнительный директор регионального Центра Маркетинговых Исследований и Коммуникаций «ПРОМА» Елена Кадушникова.

НР: После первой информации о вашем исследовании редакцию агентства стали атаковать вопросами: что это за «ПРОМО» такое, сколько лет существует эта фирма, насколько можно доверять их нахальным заявлениям о неэффективности тех или иных рекламных носителей. Короче, Лена, ответьте на все эти вопросы.

Е.К.: Компания «ПРОМА» была основана в 1999 году, большинство сотрудников работают в компании со дня ее основания. Название компании достаточно длинное, но емкое: Региональный Центр маркетинговых исследований и коммуникаций «ПРОМА», оно включает все сферы деятельности нашей компании. Мы проводим заказные и собственные маркетинговые исследования, разрабатываем программы продвижения, федеральные и местные рекламные кампании, создаем и тестируем новые торговые марки. На этой неделе запускается наш обновленный сайт – www.proma-yes.com , на котором можно будет посмотреть все наши проекты.

НР: Теперь непосредственно к исследованию. Насколько его можно считать, научным, объективным… Кто вам его заказал, на кого оно рассчитано…

Е.К.: Осенью этого года отделом маркетинга нашей компании был проведен ряд интересных исследований, одно из которых – «Рынок рекламных носителей Екатеринбурга». Это собственное исследование компании, в котором подробно отражены особенности восприятия жителями столицы Урала различных носителей рекламы.

В исследовании принимали участие постоянные жители города, в возрасте от 16 лет. Выборка составила 800 человек и является репрезентативной по полу, возрасту и административному району проживания. Выборка разработана по данным переписи 2002 года, предоставленной отделом статистики администрации города Екатеринбурга. Опрос проводился методом интервьюирования, face-to-face, по месту жительства респондента, со строгим соблюдением необходимых правил случайного отбора.

Необходимость получения подробной информации о рекламном рынке Екатеринбурга назревала давно. Многие сегменты рекламного рынка не имели исследовательской истории до сегодняшнего дня, такие как наружная реклама, BTL (промо-акции – прим. НР), по методике исследований СМИ также существовал ряд вопросов. В наше исследование они включены. Поэтому проект уже на этапе разработки программы вызвал интерес среди рекламных менеджеров и руководителей крупных компаний.

Исследование ориентировано на различных игроков рекламного рынка, принимающих решение о размещении рекламы в Екатеринбурге, занимающихся медиапланированием, BTL – акциями, на руководителей теле- и радио- компаний, интересующихся рейтингами своих каналов и станций, а также меняющимся портретом аудитории, на компании, которые устанавливают и сдают в аренду площади под наружную рекламу.

Данные исследования позволяют сравнивать между собой воздействие самых разных средств рекламы на определенную аудиторию и эффективно распределять рекламный бюджет.

НР: После первой информации о неэффективности существующих медиаисследований в Екатеринбурге на «Новый Регион» начали давить представители Gallup Media, которые утверждали, что «все ваши данные не соответствуют действительности»…Может быть Лена, правда, лучшее враг хорошего?

Е.К.: Приятно слышать, что Gallup так остро реагирует на мнение региональных специалистов. Но думается, что не стоит сталкивать две исследовательские организации друг с другом и противопоставлять их исследования. Gallup занимается своим делом, мы – своим.

Данные Gallup интересны на федеральном уровне при формировании федеральных программ российскими и иностранными брэндами, это мы обсуждали с представителями российских исследовательских компаний на конференции в Москве в этом году. Что же касается регионов: покупка данных Gallup Media региональными компаниями – это, прежде всего, «билет» в федеральные рекламные кампании. На региональном уровне использование GRP (накопительные рейтинги телепрограмм), предоставляемые Gallup, а особенно медиапланирование на их основе считаю преждевременным. Когда количество пиплметров в Екатеринбурге на тысячу человек станет пропорциональным количеству пиплметров на тысячу в Москве, мы вернемся к обсуждению этого вопроса.

Что касается маркетинговых данных... Мы – практики и поэтому достаточно щепетильно относимся как к своим, так и к чужим маркетинговым исследованиям. Маркетинговые исследования не должны вводить в заблуждение ни рекламных менеджеров, ни производителя, так как на базе маркетинговых данных строятся стратегии, просчитывается эффективность, а вложенные деньги должны работать.

НР: Возвращаясь к исследованию, как можно воспользоваться вашим анализом рекламного рынка, чтобы спланировать свою рекламную кампанию, а потом «измерить» ее результаты?

Е.К.: Результаты исследования дают представление о том, на какие носители «реагирует» ваша целевая аудитория, а во-вторых – какие темы на конкретных носителях воспринимаются и запоминаются.

Зная свою целевую аудиторию, вы можете, руководствуясь данными, распределить рекламный бюджет между более интересными для вашей целевой аудитории рекламными носителями.

К примеру TV. Результаты исследования дают представление о том, какой канал предпочитает ваша целевая аудитория, в какое время смотрит TV, какие программы и передачи предпочитает, кроме этого, как относится к TV-рекламе, как на неё реагирует и какие темы рекламных объявлений ей (целевой аудитории) более интересны. Параллельно можно получить картину антирейтингов каналов и программ.

У вас есть возможность понять, что для воздействия на вашего покупателя, например, более эффективным является BTL или интернет. Возможно, к данным рекламным носителям они относятся более лояльно и готовы реагировать на них.

Если есть необходимость – можно дополнительно заказать данные по этапам или принципам выбора определенного товара или услуги, т.е. на что при выборе люди обращают внимание в первую очередь, что вторично, а что является определяющим фактором. Что касается «измерений» результатов, то каждый заказчик может выбирать сам, что будет использоваться в качестве замера эффективности: продажи, уровень узнаваемости или планируемый уровень лояльности, все зависит от вида товара или услуги.

НР: В чем отличие регионального рекламного рынка (конкретно – екатеринбургского) от московского? Мы менее продвинутые, более упертые, консервативные?

Е.К.: Как говорят москвичи: «мы наглые и очень быстро учимся». На самом деле сейчас идет скрытая война между брэнд-агентствами Москвы и регионов за крупных региональных Заказчиков. С одной стороны позиции таких городов как Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, очень выросли за последнее время, также и у местных производителей есть неудачный опыт общения с московскими агентствами, когда сделано дорого, ярко, но не эффективно, или в расчете на короткий эффект. С другой стороны, конечно, екатеринбургским специалистам часто недостает оперативной информации и общения в профессиональной среде брэнд-гигантов, но повторюсь – мы быстро учимся. Многие екатеринбургские специалисты проходят стажировки в Москве и за рубежом, а цены на услуги в регионах ниже.

НР: Есть ли какие-то специфические моменты в рекламной кампании «по-уральски». То есть, вот выходит на наш рынок федеральный брэнд какой-то, что он должен учитывать?

Е.К.: Обычно федералы разрабатывают общую концепцию и стараются соблюдать ее в регионах вплоть до мелочей. В этом есть определенный смысл. Но по опыту наших клиентов, могу сказать, что выигрывает та торговая марка, которая на местах «добивает» свой рекламный бюджет «местными особенностями». Это и местные каналы, и тематические программы и транспорт – во всех городах каждый носитель имеет свою специфику и эффективность. Например, при размещении материалов одного из своих заказчиков в Волгограде, Перми и Омске – мы использовали коммерческие автобусы и маршрутки, в Екатеринбурге такой вид носителя совсем не работает. В Иркутске до недавнего времени вообще не размещали рекламу в салонах автотранспорта. В этом смысле Екатеринбург достаточно стандартный город, за исключением, пожалуй, слабого использования метро, в силу его малой протяженности. Но в нашем городе есть свои особенности. Например, торговые сети в Екатеринбурге, в отличие от многих городов-миллиоников имеют очень сильное влияние и чтобы «зайти», новым торговым маркам приходиться прилагать немало усилий, в том числе и рекламного характера.

НР: Есть у вас какой-то универсальный совет для составления рекламных бюджетов?

Е.К.: Во-первых – это доскональное знание своей целевой аудитории. Важно действительно понимать, что ни твое собственное мнение, ни мнение рекламной фирмы не имеет никакого значения. Даже сумма рекламного бюджета определяется не только стратегией марки, но и количеством каналов коммуникации данного товара или услуги и сколько именно нужно на них потратить. Для того чтобы узнать «туда ли» тратятся эти деньги, мы и проводили исследование. Второе – это цена вопроса. По Екатеринбургу существует конкретная сумма «раскрутки» определенных товаров и услуг, которая формируется с учетом средних рекламных бюджетов конкурентов на данном рынке. Без учета этого фактора трудно будет выделиться на общем фоне.

Ссылки по теме:

Банкирам и риэлторам стоит забыть о телевидении – эксклюзивная инструкция для предпринимателей Екатеринбурга >>>

Кому нужны пиплметры? – дискуссия на сайте «Нового Региона» >>>

© 2004, «Новый Регион – Екатеринбург»

назад