Архив новостей

Библиотека

(фрагмент статьи) «Реставрация имени и содержания». Капитал №122 (801) от 25.08.2005.

Экономический практикум.

Компаниям необходимо обновлять торговые марки

Поддерживать интерес к продукту или услуге становится все сложнее. В условиях все возрастающей конкуренции и формирования покупательских предпочтений компании вынуждены создавать не только новые сильные бренды, но и реанимировать старые. Вдохнуть новую жизнь в известную марку иногда бывает эффективнее и выгоднее, нежели выводить на рынок принципиально новый продукт.

Что в имени тебе моем

Каждый товар в своем жизненном цикле проходит четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Если продукт был разработан правильно, с учетом предпочтений потребителей, то на протяжении первых трех этапов продажи будут расти. Своего пика они достигают на стадии зрелости. Каждый производитель хочет, чтобы потребитель всегда оставался на этом этапе, однако это нелегко: со временем предпочтения людей меняются, появляются конкуренты, которые переманивают их к себе. Поэтому задача компании – продержать потребителя как можно дольше на пиковой точке и не дать ему переключиться на товары-заменители.

Последнюю задачу, пожалуй, выполнить труднее всего. До недавних пор удержать потребителя компаниям помогало манипулирование ценами. Однако для рынка товаров массового спроса ценовые войны – это уже пройденный этап: сегодня все внимание конкурентов приковано к разработке уникальных маркетинговых ходов и свежих марочных решений. «Ребрендинг – понятие более емкое, нежели «смена вывески», и может быть связано и с размытием имиджа и позиционирования, моральным старением имиджа (когда какие-либо ценности становятся неактуальными или стареет стиль подачи), с перепозиционированием компании, желанием найти новую аудиторию, с юридическими изменениями внутри компании (включение в холдинги новых компаний или наоборот) и так далее. Но в любом случае, за ребрендингом стоят конкретные маркетинговые цели и задачи», - отмечает начальник рекламного отдела, куратор бренд-проектов Регионального Центра Маркетинговых Исследований и Коммуникаций «ПРОМА» Виктория Деменова. Компаниям приходится искать и предлагать то, чего нет у конкурентов. А сделать это непросто: потребительские предпочтения людей стремительно меняются. Непостоянство покупателей объясняется молодостью российского рынка, избалованностью новинками. Поскольку пытаться удержать клиента с помощью создания нового товара слишком затратно, компании активно обновляют тот, что есть.

Несмотря на сформировавшийся рынок, компании продолжают рисковать: менять имидж, логотипы и освежать свои привычные бренды. Для уральских компаний ребрендинг – явление уже не новое, и хотя обновлению любимых и узнаваемых торговых марок уделяется достаточное внимание, работать с брендом местным предпринимателям еще нужно научиться. «Очень сложно доказать руководству предприятия, привыкшему к советским методам работы, что сегодня обновление известных брендов для развития бизнеса жизненно необходимо. Тратить средства на долгосрочный брендинг готовы не все», - отмечает заместитель начальника отдела продаж по маркетингу Лев Болотин. Понятие бренда и торговой марки для покупателя не имеют больших различий, но для производителя они принципиально отличаются. Бренд для производителя – это увеличение маржинальной доходности, в том числе и за счет лояльности покупателя к имени товара. «Проведение грамотного ребрендинга можно сравнить с четко спланированной военной операцией – нужно учесть все нюансы и просчитать заранее реакцию и целевой аудитории, и СМИ, и тому подобное. При ребрендинге имидж в любом случае меняется, главное, чтобы он планово менялся и в нужную сторону. То же самое с узнаваемостью: можно просто заменить один логотип на другой и снизить узнаваемость до очень низкого процента, а можно из самой смены сделать событие и прибавить в узнаваемости. Практика показывает, что компания, пускающая на самотек даже смену упаковки, теряет до 45% продаж», - говорит Виктория Деменова. Как показывают исследования, только 5-7 торговых марок из 50 становятся брендами в полном смысле этого слова. Производитель в первую очередь задается маркетинговыми целями, вместо того, чтобы уделить внимание разработке и внедрению бренда. Создание узнаваемого и популярного имени – процесс долгий и затратный: как говорят специалисты, бренд состоит из «мыслимых» расходов, «немыслимых» и еще 50%.

На вкус и цвет товарищ есть

Впечатление от бренда не всегда прогнозируемо. Законодательством закреплены нормы нравственности и гуманности, но на деле эти понятия индивидуальны для каждого. «Мы были уверены, что новое позиционирование является необходимым шагом в развитии нашего бизнеса. В целом результаты совпали с нашими ожиданиями – и в нашей компании их оценивают как успешные, - рассказывает коммерческий директор Екатеринбургского филиала ООО «Восток-Запад Телеком» (ТМ «Билайн») Евгения Гришина. – Согласно исследованиям, которые проводились в июне этого года (то есть через два месяца после ребрендинга), почти каждый второй житель России (41,3%) так или иначе был в курсе того, что «Билайн» сменил свой корпоративный стиль. И практически все те, кто знал о перемене стиля (97), отнеслись к этому позитивно или нейтрально. Эти данные варьируются от региона к региону, но что касается Урала – думаю, здесь они близки к среднероссийским». При осуществлении проекта репозиционирования всегда учитывается потенциальная возможность того, что некоторые клиенты воспримут перемены неоднозначно, хотя случаются и перегибы.

Особенно сложно разобраться, где заканчивается удачное рекламное решение и начинается откровенное использование двусмысленных символов. Показателен в этом плане пример рекламной кампании магазина «Лидер». Проблемы у магазина начались после обращения в антимонопольный орган жителей города с требованием убрать со щитов рекламу магазина как несущую «эротический и порнографический характер». Исходя из своих соображений, заявители потребовали прекратить публичное воспроизведение рекламной продукции и наложить на провинившихся административный штраф. По мнению радетелей морали, реклама затрагивает этические и религиозные  чувства горожан и оскорбляет их достоинство.

По стопам «Лидера» больше никто не пошел, но играть на интриге и двусмысленности компании не перестали. Так, обновление ОАО «Уралсвязьинформ» строится на загадочной кампании с разрисовыванием Екатеринбурга видоизмененными логотипа оператора связи и слоганами, несущими общечеловеческую ценность, например – «Берегите любовь!». «Вывод нового бренда на рынок – это колоссальный риск. Компанию просто перестают узнавать, поскольку раньше бренд ассоциировался с чем-то совершенно иным. Поэтому полный ребрендинг – опасная затея. Если компания успешна, ребрендинг ей не нужен, а если неуспешная, то по сути ребрендинг приравнивается к созданию нового имени, новой компании. Поэтому мы не говорим о том, что проводится полный ребрендинг. ОАО «Уралсвязьинформ» как юридическое лицо сохраняет свое название. Это для нас важно с точки зрения работы на зарубежных и российских рынках капитала, с поставщиками оборудования, - комментирует происшедшее в компании изменения заместитель гендиректора по стратегическому планированию ОАО «Уралсвязьинформ» Андрей Белобоков. – «Уралсвязьинформ» имеет самую высокую капитализацию среди межрегиональных компаний связи (1,5 млрд.долларов США), успешно разместил облигационные займы на общую сумму 9 млрд. рублей. И пусть в английской транскрипции слово Uralsvyazinform воспринимается сложновато. Но это имя хорошо знакомо инвесторам и в России, и за рубежом». По словам представителя оператора связи, речь идет не о ребрендинге, а о введении новой торговой марки для услуг компании. «Работать на остро конкурентном рынке сотовой связи одновременно продвигая три региональных бренда, слишком сложно и затратно. Продвигать что-то одно и централизованно в любом случае дешевле, хотя бы за счет экономии на масштабе», - поясняет Андрей Белобоков.

Вообще, сотовые операторы, предлагающие услуги сотовой связи, как никто другой заинтересованы в постоянном подогревании интереса к своему специфичному товару. Во-первых, рынок насыщен и конкуренция заставляет изобретать все новые ходы. Во-вторых, рынок мобилен, что не удивительно, и вынужден подстраиваться под такую же мобильную аудиторию. Так, в начале апреля абонентам сотовой сети «Билайн» было объявлено, что они увидят новый фирменный стиль и познакомятся с новой концепцией бренда. «Для нашей компании ребрендинг – не замена одного бренда на другой, а уточнение позиционирования существующего бренда. На протяжении всей истории компании мы решали две основные задачи: привлечь клиентов и удержать их. Сейчас рынок выходит на стадию насыщения, и от фазы быстрого роста мы переходим в стадию, когда нам необходимо развивать своих клиентов, стимулировать их больше пользоваться услугами и предоставлять эти дополнительные услуги. Развитие отношений с 7нашими абонентами становится ключевой задачей бизнеса», - отмечает Евгения Гришина.

Ребрендинг сегодня пользуется большей популярностью, чем основание и продвижение принципиально нового имени. Правда, чаще все же обновляются конкретные продукты, но не философия компании в целом, потому что такой вариант проще и предпочтительнее. И, кроме того, относительно дешев. Хотя определенные движения в сторону смены и внутреннего содержания бренда компании все же делают. «Скажем так – философия нашего бренда была скорректирована, - говорит Евгения Гришина. – Важно понять, что когда мы говорим о новой концепции позиционирования бренда, речь идет в большей степени об эволюционном развитии, изменении приоритетов, ребрендинге, а не запуске нового бренда. Новые атрибуты бренда продолжают связывать нас с историей компании».

Мы запускаем новый бренд. Для кого? Для чего?

Единой методики оценки стоимости бренда не существует. В разных отраслях и потребительских сегментах используются различные подходы. Например, можно сопоставить годовую разницу в доходе, которую приносят практически одинаковые по своим потребительским качествам товары своим владельцам из-за разницы в цене. Интуитивно становится понятно, что эта разница определяется известностью – стоимостью бренда. Каждая компания замеряет затраты в зависимости от поставленных задач ребрендинга. «Насколько я знаю, даже в масштабах всей страны проект нового позиционирования бренда не предполагал значительного роста затрат, в том числе рекламных. Это же можно сказать и про то, как ребрендинг проходил на Урале. Он реализовывался в рамках текущего бюджета компании и, что важно для наших абонентов, не повлек за собой увеличение цен на услуги. Маркетинговый бюджет в целом рассчитывается исходя из целей и задач, стоимости размещения рекламы, стоимости ее производства и так далее. В данном случае, независимо от того, работали бы мы под старым брендом или выводили новый, эти затраты остались фиксированными», - говорит Евгения Гришина. В любом случае, суммы на смену бренда тратятся немалые, а вот оправдывают себя они далеко не всегда. Особенно если при проведении ребрендинга были допущены ошибки.

Ребрендинг дело рискованное: потребитель товара или услуги за годы общения с производителем привыкает и к внешнему виду, и к наполнению. Изменения же наталкивают на сомнения, то ли качество, что и раньше, будет сопровождать торговую марку. Ребрендинг подразумевает собой масштабные изменения – полное изменение сущности, коренную перестройку всего бренда, переориентацию на другие группы потребителей, создание нового бренда по сути дела с нуля. То есть капитал, накопленный предыдущим брендом, либо не идет в зачет, либо идет с отрицательным знаком, который нужно еще преодолеть. «Основная и самая страшная ошибка – это запуск кампании по ребрендингу без предварительного тестирования. Если имидж не формируется сверху, он складывается стихийно – это выражение можно отнести к ребрендингу в полной мере. Любой шаг должен быть просчитан и актуален. В противном случае можно получить весь спектр проблем, связанных, в конечном счете, со снижением уровня продаж или снижением лояльности», - считает Виктория Деменова. «Основная ошибка при обновлении бренда – если компания не попала в настроение своих клиентов. Избежать этого можно только путем тщательного исследования рынка и клиентских предпочтений перед выбором каждой торговой марки. Другого способа нет. Личные пристрастия руководителя влиять на формирование бренда не должны», - соглашается Андрей Белобородов. При недостаточной подготовке ребрендинга компания рискует потерять не только клиентов, но и свои рыночные позиции. Мировой истории известны случаи, когда ребрендинг приводил к прямо противоположным результатам, чем те, на которые рассчитывали компании.

Правда, иной раз рискнуть все же стоит. Удачный ребрендинг позволяет встряхнуть саму фирму, ее сотрудников и, как следствие, внешний мир, который прореагирует не нее как на динамично развивающуюся компанию.

Татьяна Воробьева

назад