Архив новостей

Библиотека

Обзор рынка замороженных изделий из теста Екатеринбурга.

Журнал «Russian food & drinks»  №4, 2004

  Для Урала в целом, и в частности для Екатеринбурга, рынок замороженных изделий из теста не нов. Традиционные пельмени местных производителей всегда пользовались устойчивым спросом у населения. В настоящее время этот рынок заметно вырос - увеличился предлагаемый ассортимент и расширилась география производства. Увеличение спроса на продукты быстрого приготовления обусловливается современным ритмом жизни, требующим сокращения затрат времени на приготовление пищи.
  В январе 2004 года в Екатеринбурге Региональный центр маркетинговых исследований «ПРОМА» провел исследование рынка замороженных полуфабрикатов из теста, включающего в себя пельмени, вареники, блинчики, пиццу, тесто и выпечку. Исследование проводилось методами экспертного интервью и экспресс-опроса потребителей быстрозамороженных полуфабрикатов. Экспертами выступили специалисты крупных торговых сетей, супермаркетов, предприятий оптовой торговли, которые работают в данной области более трех лет. Цель исследования заключалась в определении тенденций развития рынка, его проблем и перспектив роста.
  Традиционно львиную долю рынка замороженных изделий из теста занимают пельмени, а также вареники, на долю которых приходится от 50 до 70% объемов закупок всех полуфабрикатов из теста. В последнее время возрастает спрос на блинчики, объем закупок которых составляет 20-30%.
  Все остальные изделия – пицца, тесто и выпечка - закупаются в меньшем количестве: их доля занимает около 10-20% от общего объема.
  Как показал опрос, потребители замороженных изделий из теста приобретают эту продукцию часто: два-три раза в месяц покупают замороженные полуфабрикаты 41% опрошенных, более четырех раз в месяц – 50% респондентов, а число потребителей этой продукции, приобретающих ее один раз в месяц, составляет лишь 9% (рис. 1).

  ПЕЛЬМЕНИ
  При определении ведущих торговых марок пельменей мнение экспертов и потребителей совпало - на первое место они ставят пельмени, которые выпускает крупнейший производитель в Екатеринбурге и области ООО «Комбинат мясной «Екатеринбургский» (ЕМК). Несмотря на постоянные нарекания на низкое качество продукции и рвущуюся упаковку, эти пельмени стабильно удерживают пальму первенства благодаря относительно низкой цене. Кроме того, популярность пельменей ЕМК объясняется и тем, что горожане их покупают по привычке, так как долгое время на рынке присутствовала продукция только этого производителя. Многие эксперты отмечали, что в Екатеринбурге именно этот производитель является лидером.
  Если говорить о наименованиях пельменей ООО «Комбинат мясной «Екатеринбургский», то наибольшей популярностью пользуются «Русские» и «Иркутские» с начинкой из смеси говядины и свинины, а также «Петровские» с добавлением куриного мяса. Продукция комбината относится к средней и низкой ценовой категориям. Пельмени расфасованы в 450-граммовую и килограммовую упаковки из целлофана. Что касается формы продукции, то форма пельменей «Петровские», «Останкинские», «Русские» и «Сибирские» традиционная, а пельмени «Элитные» защипнуты за «ушки».
  Лидирующие позиции на екатеринбургском рынке замороженных полуфабрикатов также прочно удерживают пельмени «Дарья» петербургского производителя ООО «Дарья». Из национальных марок в Екатеринбурге пельмени «Дарья» появились первыми. Продвижению на рынок продукции этой торговой марки способствовала довольно агрессивная рекламная кампания. Наиболее продаваемыми являются пельмени «Классические» (начинка из говядины и свинины), «Из мяса молочных поросят», «Из мяса молодых бычков». У любителей пельменей с оригинальными начинками пользуется спросом продукция с бараниной и олениной.
  Наибольшим спросом у потребителей пельменей компании «Дарья» пользуется экономичная упаковка весом 450 граммов. Смена дизайна, произошедшая во второй половине 2003 года, не вызвала положительного резонанса у покупателей: в целом оптовики заметили снижение покупательской активности в этот период.
  Пельмени «Русский хит» производства ООО «Мособлпродукт» (г. Электросталь) также пользуются спросом у покупателей. Эта продукция относится к средней ценовой категории. Как форма, так и начинка у этих пельменей традиционны. Эксперты сошлись во мнении, что качество этой продукции упало.
  На рынке Екатеринбурга с прошлого года активно проявляют себя курганские производители, продукция которых отличается стабильно высоким качеством и начинает составлять ощутимую конкуренцию местным производителям. Пельмени ручной лепки «От Воротынцевой» (ИП Воротынцева, г. Курган) с начинкой из традиционной смеси говядины и свинины пользуются спросом у екатеринбургского покупателя со средним и выше среднего доходом. Пельмени максимально приближены к домашним как по вкусу, так и по внешнему виду - потребители отмечают высокое качество их начинки и теста. Расфасованы эти пельмени в целлофановые пакеты по одному килограмму или на лотки по 320 граммов. Несмотря на высокую цену, у этой марки есть постоянные потребители, отдающие предпочтение дорогой качественной продукции.
  Кроме перечисленных торговых марок эксперты отметили пельмени «Сам Самыч» (ЗАО «Талосто», Санкт-Петербург), а также новую для екатеринбургского рынка продукцию – брэнды «МЛМ» (ООО «МЛМ-фуд», Москва) и «Ложкарев» (ООО «Шельф», Москва). Пельмени этих марок относятся к средней ценовой категории.
  Стоит отметить, что не прижилась на рынке Екатеринбурга упаковка в холщовые мешочки или горшочки, как, например, у пельменей «От бабули» (ООО «Велрус», Нижний Новгород). Возможно, основной причиной является то, что продукт скрыт от глаз покупателя.
  В течение последних двух лет в средствах массовой информации активно обсуждалась тема использования некоторыми мясокомбинатами мяса импортного производства, выращенного на синтетических кормах. Эта информация, а также эпидемия коровьего бешенства в Европе оттолкнули от мясных полуфабрикатов многих потребителей. Это позволило традиционно сильным на Урале производителям мяса птицы отнять за короткий период времени значительную долю рынка у мясных комбинатов и усилить свои позиции в регионе; спрос на куриное мясо, полуфабрикаты и колбасы из него значительно вырос. Поэтому, рассматривая сегодня рынок полуфабрикатов из теста, нельзя не отметить пельмени местных производителей с начинкой из мяса курицы.
  Пельмени «Рефтинские» (ОАО «Птицефабрика «Рефтинская», г. Асбест) появились на прилавках магазинов в прошлом году, и спрос на эту продукцию растет. Птицефабрика «Рефтинская» является лидером в своем сегменте, ее продукция пользуется доверием у покупателя. Пельмени из мяса птицы этой торговой марки, расфасованные в удобную упаковку весом по 450, 500 и 750 граммов, относятся к средней ценовой категории. Эксперты отмечают оптимальное соотношение цены и качества этой продукции.
  Что касается цены за килограмм пельменей, представленных на рынке Екатеринбурга, то самыми дорогими являются марки «От Воротынцевой» и «Дарья» - 148 и 110 рублей за килограмм продукции соответственно, а наиболее дешевыми – пельмени ЕМК, «Три поросенка» (ООО «Райпотребкооперация», С.-Петербург) и «От бабули» - 54, 54 и 51 рубль за килограмм соответственно (рис. 2).

  Продвижение на рынок Екатеринбурга пельменей новых марок связано с рядом трудностей для производителя и дилера.
  Во-первых, по оценкам экспертов, рынок перенасыщен этой продукцией. В городе и области работают многочисленные малые предприятия, которые предлагают мясные полуфабрикаты. Кроме того, достаточно широко представлены российские брэнды, поэтому конкуренция достаточно жесткая.
  Во-вторых, крупные торговые сети, как, например, «Кировский», «Купец» и «Звездный», развивают свое производство и доминирующее место на прилавках отдают своей продукции. Ассортиментный ряд дополняют «раскрученные» брэнды – пельмени ЕМК и «Дарья», а малоизвестным, пусть и качественным новым продуктам не остается места. Для того чтобы пробиться в торговую сеть, производитель должен иметь значительный рекламный бюджет для раскрутки марки и проведения дегустаций в торговых залах, которые способствуют знакомству покупателя с продукцией. Однако главной задачей для всех производителей остается удержание качества продукции на высоком уровне.
  Вареники
  В последнее время благодаря стремлению покупателей к здоровому питанию популярность вареников возрастает. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в период постов – многие потребители отказываются от мясных пельменей и переходят на вареники с овощными и творожными начинками.
  Среди вареников эксперты выделили торговые марки «Экспресс» и «Хозяин-барин» (ЗАО «Агропродукт», Свердловская область). Предприятие «Агропродукт» производит вареники с различными начинками - творогом, капустой, картофелем, картофелем со шкварками, капустой со шкварками, редькой. Покупатели отдают предпочтение традиционным вареникам - творожным, картофельным, капустным. Большая гамма вкусов и запоминающаяся упаковка являются козырем этих торговых марок. Кроме того, ЗАО «Агропродукт» выпускает пельмени с овощными добавками, что существенно уменьшает их цену.
  Как отмечают эксперты, покупателю важно, чтобы продукция была видна (для этого упаковка должна быть прозрачной), а также чтобы этикетка содержала полную информацию о составе продукта. Наиболее удобной упаковкой для потребителей вареников является 450-граммовая, хотя продукцию проверенных марок покупатели готовы покупать и по одному килограмму. Стоит отметить, что расфасовка вареников по 900 граммов в Екатеринбурге не прижилась.
  БЛИНЧИКИ
  Среди блинчиков безусловным лидером продаж является продукция торговой марки «Морозко» (производственная корпорация «МорозКом», Санкт-Петербург), за ней следует «Мастерица» (ЗАО «Талосто», Санкт-Петербург»). Эксперты также назвали марки «Три поросенка» (ООО «Райпотребкооперация», Санкт-Петербург), «Сам-Самыч» (ЗАО «Талосто»), «Дарья» (ООО «Дарья»).
  В отношении начинок этой продукции нужно отметить, что потребители предпочитают блинчики с мясом, творогом, фруктовым джемом и со сгущенкой. Предпочтения разделяются поровну – 50% потребителей покупают блинчики с мясом, 50% - со сладкой начинкой, причем обычно берут две пачки – мясные и сладкие. Вся продукция блинчиков, представленная на рынке Екатеринбурга, относится к средней ценовой категории.
  Так, средние розничные цены за килограмм блинчиков с мясом колеблются от 83,3 рубля за «Три поросенка» до 64,29 рубля за блинчики «Мастерица». Диапазон цен за килограмм сладких блинчиков находится в пределах от 71,05 рубля за блинчики «Дарья» до 52,38 рубля за «Морозко» (рис. 3, 4).

  Основными конкурентами замороженных блинчиков отмеченных производителей в крупных супермаркетах Екатеринбурга «Звездный», «Кировский», «Купец», ТД «Заречный» являются блинчики производства этих супермаркетов. Отличительная особенность этой продукции заключается в том, что они продаются охлажденными, а не замороженными, поэтому требуют для конечного потребления еще меньше времени, да и вкусовые качества у охлажденной продукции значительно выше.
  ПРОЧИЕ ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПОЛУФАБРИКАТЫ ИЗ ТЕСТА
  К категории прочих замороженных полуфабрикатов авторы отнесли пиццу, собственно тесто и замороженную выпечку – булочки, язычки, пирожки и чебуреки.
  Изделия из теста пользуются меньшим спросом, чем блинчики. Объем закупок этого вида продукции обычно не превышает 10% от общего объема закупок продукции исследуемого ассортимента.
  Потребители отметили, что предпочитают покупать тесто и делать из него собственные изделия. Лидером продаж в сегменте слоеного теста является тесто «Талосто», его выбирают большинство покупателей - 46,3% опрошенных. Также респонденты покупают тесто Екатеринбургского хлебокомбината (ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат», Екатеринбург), тесто марок «Мирэль» (ОАО «Хлебпром», г. Челябинск) и «Звездный» (экспериментальный комбинат «Звездный», Москва). Затруднились назвать производителя 8,7% опрошенных. Эти предпочтения относятся как к слоеному, так и к дрожжевому тесту.
  Наиболее удобной для теста является расфасовка по одному килограмму. При этом форме (рулет, брикет) потребители особого значения не придают.
  Если говорить о выпечке, то наибольшей популярностью пользуются язычки и рулетики из слоеного теста марок «Мирэль» и «Талосто», а также пирожки «Росток» с мясной, фруктовой и начинкой из брынзы производства ЗАО НПО «Росток» (Москва).
  В супермаркетах бизнес-класса хорошо раскупаются готовые пирожки, требующие только разогрева, как, например, пирожки «Дарья».
  Покупательские предпочтения в отношении пиццы различаются, скорее, по вкусам, нежели по торговым маркам. Большим спросом, прежде всего, пользуется пицца с ветчиной, грибами, а также пицца с начинкой ассорти. Пицца, представленная на рынке Екатеринбурга, относится к средней и высокой ценовым категориям.
  Что касается упаковки, то потребители предпочитают коробку, хотя в последнее время от покупателей стали поступать нарекания, что коробка по размерам значительно больше, чем сама пицца, поэтому покупатель ощущает себя обманутым. Низкие темпы сбыта замороженной пиццы в Екатеринбурге, скорее всего, связаны с тем, что динамично развиваются сети кафе быстрого питания, в которых продается готовая горячая пицца по приемлемой цене. Многие фаст-фуды (например, «Центральный двор») прелагают бесплатную доставку пиццы по городу.
  По мнению большинства экспертов, рынок замороженных полуфабрикатов из теста будет неуклонно развиваться, конкуренция на этом рынке, в частности в сегменте пельменей, также будет возрастать, поэтому производителям необходимо постоянно совершенствоваться – улучшать качество продукции, расширять ассортимент начинок.
  Падение спроса на пельменную продукцию не предвидится, ведь пельмени – это традиционный для Урала продукт питания. Но в большой массе производителей этой продукции нужно как-то выделиться. К примеру, в Екатеринбурге очень мало предложений пельменей с начинкой из рыбы, грибов, хотя имеющиеся в продаже единицы довольно охотно раскупаются. Предложения по блинчикам также будут расти. Эксперты предполагают усиление позиций местных производителей замороженных изделий из теста. Помочь производителям увеличить свои продажи смогут как массированные рекламные кампании – промо-акции, дегустации, так и глубокие маркетинговые исследования.
  Но не следует забывать того, что именно качество продукта будет определять спрос на него – ведь упаковка, даже самая яркая, не заменит вкуса и аромата продукта.

Елена Кадушникова, Ирина Бузина

назад