Архив новостей

Библиотека

Обзор рынка газированных безалкогольных напитков Екатеринбурга.

Журнал «Russian food & drinks» №8, 2004

  Рынок безалкогольных напитков в целом развивается достаточно динамично. За последние годы можно отметить значительное увеличение объемов потребления соков и минеральной воды – рыночное предложение по этим товарным группам выросло в несколько раз. Также идет увеличение потребления питьевой бутилированной воды. Основными причинами таких темпов роста является пропаганда здорового образа жизни и экологическая ситуация.
  Как и на российском рынке, в Екатеринбурге в сегменте соков лидируют три производителя – так называемая большая тройка: ЗАО «Мултон» (Санкт-Петербург, ТМ «Добрый», Rich), ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва, ТМ J7, «Любимый сад»), ЭКЗ «Лебедянский» (Липецкая область, ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»).
  Минеральные воды также широко представлены в Екатеринбурге, и значительную долю в этом сегменте занимают местные предприятия. К примеру, весьма популярна у екатеринбуржцев минеральная вода марок «Обуховская» и «Шадринская», выпускаемая региональным ОАО «Завод безалкогольных напитков «Тонус», а также известные с советских времен «Нарзан» и «Боржоми». В целом по стране, по данным Госкомстата, зарегистрировано более 700 наименований минеральной воды.
  Темпы роста группы газированных безалкогольных напитков значительно ниже. в мае 2004 года специалисты регионального центра маркетинговых исследований «ПРОМА» методом экспертного интервью и экспресс опроса населения, провели маркетинговое исследование екатеринбургского рынка безалкогольных газированных напитков. Опрос проводился среди жителей Екатеринбурга в возрасте 14-60 лет, выборка составила 300 человек и является репрезентативной по полу, возрасту, а также району проживания респондентов.
  Как показали результаты исследования, по сравнению с прошлым годом, в 2004-м на рынке Екатеринбурга не наблюдается резкого изменения в потреблении газированных напитков. Безусловно, на потребление газировки оказывает существенное влияние фактор сезонности: в летний период оно увеличивается в 2-3 раза. Количество непосредственных потребителей при этом возрастает не более чем на 11%. Из этого можно сделать вывод, что увеличение объемов происходит в основном за счет интенсивности потребления газированной воды внутри группы постоянных покупателей. Тормозит темпы роста объемов газированных напитков «миграция» покупателей газировки в группы потребителей соков и минеральной воды.
  Экспертный опрос представителей крупных торговых сетей и центров Екатеринбурга показал, что практически на прежнем уровне остались закупки торговыми сетями продукции таких брэндов, как Coca-Cola и Pepsi, а вот объемы закупки напитков местных производителей увеличились. Так, например ОАО «Патра» и ОАО «Бэст Ботлинг», по мнению экспертов, увеличили свои поставки в крупные розничные точки на 30-50% по сравнению с прошлым годом.
  Изменения происходят и внутри самого сегмента: увеличивается доля крупных производителей за счет уменьшения доли мелких. По данным экспертов, пару лет назад на рынке Екатеринбурга, как и по России в целом, было достаточное количество мелких производителей газированных напитков. Можно было выделить два основных ценовых сегмента: дорогие мировые брэнды Coca-Cola и Pepsi и более дешевая отечественная продукция. Сложившуюся на сегодняшний день ситуацию можно описать следующим образом: произошло более четкое сегментирование рынка как по ценам, так и по торговым маркам. Учитывая рыночные условия, мировые производители выпускают также продукцию и для среднего ценового сегмента, что расширяет их влияние на рынке.
  К premium-классу эксперты отнесли брэнды, которые отличаются качеством, известностью марки, дизайном упаковки и ценой – Coca-Cola, Fanta, Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»), Pepsi, 7-UP, Mirinda (ООО «Пепси Интернешнл Ботлерс»).
  Что касается двух следующих групп – middle и mass, то эксперты разделили не вошедшую в premium-класс продукцию на два вида: вода на сахаре и на сахарозаменителе. В средний класс (middle), таким образом, вошли напитки на сахаре «Фруктайм» («Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»), «Фиеста» («Пепси Интернешнл Ботлерс»), «ПьюДэй», «Колокольчик», «Дюшес», «Ананас+дыня», «Кола», «Лимонад» («Патра»), «Во!Да!» (завод безалкогольных напитков «Тонус»); в mass-класс вошла газировка на сахарозаменителе – «Патифрут» («Патра») и так называемая серия «напитков детства», выпускаемых заводом безалкогольных напитков «Тонус» и компанией «Бест Ботлинг».
  Эксперты также отмечают, что покупатели газированных напитков стали более разборчивы и требовательны при выборе и готовы платить больше за качественный продукт: низкая стоимость – это показатель низких качественных характеристик товара, таково сегодня мнение потенциальных покупателей.
  Итак, в целом можно констатировать, что на сегодняшний день 95% рынка газированной воды Екатеринбурга занимают региональные филиалы компаний «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и «Пепси Интернешнл Ботлерс», а также три местных производителя – «Патра», «Тонус» и «Бест Ботлинг».
  По мнению экспертов, это глобальные тенденции экономики – идет укрупнение бизнеса, мелкие предприятия не могут выдержать конкуренции, потому что не хватает ресурсов для повышения качества продукции, исследования рынка и покупательского поведения, проведения акций, разработки и внедрения новой продукции. Кроме того, мелкие производители не могут выдержать условий, которые выдвигает сетевая розница, потому что у торговых сетей определенные правила работы, которые они диктуют поставщикам: стимулирование своей продукции, мерчендайзинг, определенные объемные показатели продаж. Важными показателями при формировании ассортиментной политики торговых сетей сейчас являются продажи напитков тех или иных марок по городу в целом и доля производителя на рынке безалкогольной продукции. Причем обусловливаются эти критерии, в первую очередь, выбором покупателя.
  Результаты опроса екатеринбургских потребителей безалкогольных газированных напитков показали, что самыми популярными на рынке являются напитки, выпускаемые компанией «Кока-Кола» – их чаще всего покупают около 40% опрошенных. Порядка 30% в общем объеме покупок приходится на лимонады производства «Пепси», а 25% занимают «напитки детства» и лимонады «русской серии» различных производителей (рис. 1).

  Что касается предпочтений потребителей внутри названных групп, то можно отметить, что среди напитков компании «Кока-Кола» наибольшим спросом пользуется Coca-cola – ее выбирают более 40% опрошенных (рис. 2). Далее следуют Sprite, Fanta и «Фруктайм».

  В ассортименте газировок компании «Пепси» самой популярной, конечно же, является Pepsi – ее пьют почти 50% жителей Екатеринбурга, выбирающих напитки этого производителя (рис. 3). Другие лимонады компании – «Миринда», 7UP, «Айрн брю», «Фиеста» и «Маунтин Дью» пользуются существенно меньшим спросом.

  Интересная ситуация складывается в группе «напитков детства», производителями которых являются разные компании. Здесь при выборе оказывается важным вкус и удобство упаковки, тогда как наименование производителя практически не играет роли: в лучшем случае респонденты указывают, что это местная компания. Так, лидерство в этой категории делят «Байкал» и «Дюшес», чуть меньше популярны «Буратино» и «Колокольчик», далее следуют «Кола», «Лимонад» и другие (рис. 4).

  Важно отметить, что близкие по вкусовым качествам к этой серии напитки «Фруктайм» и «Фиеста», выпускаемые компаниями «Кока-Кола» и «Пепси», соответственно, потребители четко идентифицируют и практически в 80% случаев называют производителей.
  Данные предпочтений показывают, что третья часть активных потребителей определилась с выбором вкусовых предпочтений. Приверженцами конкретных марок являются 18% от общей совокупности респондентов: именно такая часть потребителей указала в качестве основного критерия выбора регулярность покупок напитков конкретной (любимой) марки. Новаторами являются 7,4% потребителей, которые регулярно покупают новинки.
  Эксперты отметили, что для покупателя важен стиль оформления продукта, особое значение при выборе имеют цвет и вкусовые характеристики продукта. Так, яркие, «химические» цвета газированной воды в большинстве случаев отпугивают покупателя. Вкусовые предпочтения и цветовые пристрастия потребителей лимонадов эксперты разделили на три основные группы.
  В первую вошли лидирующие по потреблению напитки со вкусом колы темных красно-коричневых тонов: Cocа-Cola, Pepsi и «Кола» отечественных производителей.
  На второй ступени - «напитки детства» бесцветные либо бледных зелено-желтых оттенков: «Колокольчик», «Дюшес» и т.п.
  Напитки с апельсиновым и фруктовым вкусами более насыщенных разных цветов занимают третью позицию.
  Оценку экспертов подтвердил и опрос самих потребителей, по результатам которого первое место разделили вкусы колы и яблочный, набравшие по 16% голосов, на второй позиции оказался лимонный вкус, а на третьей – апельсиновый (рис. 5).

  Сегодня на рынке безалкогольных газированных напитков Екатеринбурга, как и России в целом, серьезно начинают заявлять о себе энергетические напитки, которые ориентированы в большей степени на молодежь. Эта продукция представлена на российском рынке в основном иностранными производителями, , в частности поэтому такие напитки относятся к группе дорогих – их цена колеблется от 40 до 60 рублей.
  Кроме того, эксперты отмечают и появление новых напитков, приближенных к сокам по вкусовым качествам. Регулярно такие новинки предлагает «Патра», пользуется популярностью у покупателей «русская линия» компании «Бэст Ботлинг». Высоко оценили эксперты активность на рынке завода безалкогольных напитков «Тонус». Газированная вода без содержания сахара, предложенная этой компанией, пользуется высоким спросом у покупателей. Рынок положительно реагирует на новые предложения, но розничная сеть ждет от производителя не только разработки новых товарных позиций газированной воды, но и серьезной программы продвижения товара. Несмотря на появление новых предложений, расширение вкусовой линейки газированных напитков эксперты оценивают как недостаточное.
  В отношении упаковки можно отметить, что традиционно большей популярностью пользуется газированная вода в ПЭТ-бутылках – напитки в такой таре занимают 90% общего объема продаж. Самые ходовые, согласно опросу представителей торговых сетей, – это 1,5-2-литровые бутылки, они составляют около 75-80% продаж, 10-15% приходится на бутылки по 0,5 (0,6) литра.
  Как правило, спрос на 0,5-литровые бутылки выше в будни, когда люди покупают газировку спонтанно; в выходные основной объем продаж составляют напитки в 1,5-2-литровых бутылках. В то же время отмечается снижение спроса на газировку в алюминиевых банках. Существует и сезонная зависимость, но она не значительна. Летом, например, увеличивается объем потребления продукции компаний «Кока-Кола» и «Пепси» в бутылках 0,5 литра, а зимой – потребление газированных напитков различных производителей в бутылках по 1,5-2 литра.
  Приобретаемый объем бутылки газированной воды в большинстве случаев зависит от возраста покупателя: так, молодежь предпочитает покупать газировку в бутылках или банках по 0,5 (0,6) литра для индивидуального потребления. Покупатели старшего возраста предпочитают покупать лимонады в бутылках по 1,5-2 литра для всей семьи.
  Эксперты отметили, что стали меняться и формы упаковки. Производители предлагают сегодня свои напитки в упаковке не только разной по объему, но и разнообразных форм, с ручкой, дозатором. Покупатель активно откликается на новый вид упаковки.
  Отечественные производители в основном предлагают газированные напитки в 1,5- и 2-литровых бутылках. Компании «Кока-Кола» и «Пепси» делают акцент на маленькую упаковку, особенно в летний сезон – в прикассовых зонах они размещают самую разную мелкотарную продукцию.
  На вопрос: «Что мешает и что способствует развитию екатеринбургского рынка газированных напитков?» - представители торговых сетей высказали следующие мнения.
  Многие отметили вялость местных игроков по отношению к собственной ассортиментной политике, отсутствие программы продвижения товара. Покупатель сейчас избалованный, его нужно заинтересовывать, удивлять.
  Наблюдается также и конкуренция с товарами смежных сегментов, например пиво многие расценивают как аналог прохладительных напитков, а его рекламные компании способствуют переманиванию покупателей газированных напитков. В основном это касается молодежи.
  Минеральную воду также можно рассматривать как заменитель газированной воды, хотя конкуренция здесь не столь ощутима, как в ситуации с пивом. Минералка потребляется в основном взрослым населением, она сегодня, как правило, ассоциируется со здоровым образом жизни. Газировка ориентирована на развлечение, удовольствие, и безусловно здесь требуется применение разных стратегий продвижения. Но тем не менее можно выделить одни и те же мотивы покупки. А если учесть слабую рекламную поддержку местных газированных напитков, то рекламные стратегии продвижения минеральной воды вполне могут воздействовать на взрослое население не в пользу газированных напитков.
  Что же касается соков, этот рынок имеет большую сезонность. По мнению экспертов, соки не конкурируют с газировкой. За последние 1,5-2 года отмечается увеличение premium- и mass-класса на рынке соков. В сегменте соков наблюдается многообразие брэндов и их агрессивное продвижение – заняты практически все ценовые ниши. «Большая тройка» наращивает мощности, брэндам становится тесно в своем сегменте.
  На самом рынке газированных напитков предложение уступает спросу. Анализируя эту ситуацию, можно предположить усиление конкуренции со стороны минеральной воды и соков, поскольку наметилась тенденция размывания границ между сегментами рынка безалкогольной продукции. Производители соков и минеральных вод при насыщении рынков могут направить ресурсы на освоение смежных сегментов либо объединить капиталы для увеличения доли на рынке. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» в 2003 году приобрела разливочное производство ООО «Целебный источник» (г. Ессентуки Ставропольского края).
  Большинство предприятий Екатеринбурга – участников рынка безалкогольной продукции представляют свой товар в двух сегментах и более. Например, компания «Патра», известный производитель пива, начала динамично развивать направление газированных напитков. В период пивного бума в России в 1990-х годах резко возросло количество производимого пива; 2000-е годы внесли свои корректировки: наблюдающаяся на пивном рынке ситуация перенасыщения стимулирует предприятия верифицировать производство, изменять пропорциональное соотношение между пивным и безалкогольным сегментами собственной продукции в пользу последнего.
  Завод безалкогольных напитков «Тонус» выпускает полный спектр продукции – натуральные соки, нектары, фруктовые напитки, минеральную воду, а в последнее время динамично развивает направление газированных напитков, увеличивая тем самым свою долю на рынке.
  На российском рынке со стороны компаний – производителей газированных напитков наблюдается ответная реакция: выпуск газированных напитков с использованием натуральных компонентов. Компания «Очаково» выпустила сокосодержащие газированные напитки, выпускаются напитки с пониженным уровнем газации, без содержания сахара. Кроме этого, наблюдается выход компаний, производящих газированные напитки, на смежные рынки. Например, компания Coca-Cola выпускает питьевую воду BonAqua, Pepsi-Co – минеральную воду Aqua Minerale.
  Участники экспертного опроса – торговые сети: «Купец», «Звездный», «Бэст», «Семь ключей».

Елена Кадушникова, Юлия Мокерова

назад