Архив новостей
Библиотека
|
Обзор рынка газированных безалкогольных напитков Екатеринбурга.
Журнал «Russian food & drinks» №8,
2004
Рынок безалкогольных напитков в целом развивается достаточно динамично. За
последние годы можно отметить значительное увеличение объемов потребления соков
и минеральной воды – рыночное предложение по этим товарным группам выросло в
несколько раз. Также идет увеличение потребления питьевой бутилированной воды.
Основными причинами таких темпов роста является пропаганда здорового образа
жизни и экологическая ситуация. Как и на российском рынке, в
Екатеринбурге в сегменте соков лидируют три производителя – так называемая
большая тройка: ЗАО «Мултон» (Санкт-Петербург, ТМ «Добрый», Rich), ОАО
«Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва, ТМ J7, «Любимый сад»), ЭКЗ
«Лебедянский» (Липецкая область, ТМ «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»).
Минеральные воды также широко представлены в Екатеринбурге, и значительную долю
в этом сегменте занимают местные предприятия. К примеру, весьма популярна у
екатеринбуржцев минеральная вода марок «Обуховская» и «Шадринская», выпускаемая
региональным ОАО «Завод безалкогольных напитков «Тонус», а также известные с
советских времен «Нарзан» и «Боржоми». В целом по стране, по данным Госкомстата,
зарегистрировано более 700 наименований минеральной воды. Темпы роста
группы газированных безалкогольных напитков значительно ниже. в мае 2004 года
специалисты регионального центра маркетинговых исследований «ПРОМА» методом
экспертного интервью и экспресс опроса населения, провели маркетинговое
исследование екатеринбургского рынка безалкогольных газированных напитков. Опрос
проводился среди жителей Екатеринбурга в возрасте 14-60 лет, выборка составила
300 человек и является репрезентативной по полу, возрасту, а также району
проживания респондентов. Как показали результаты исследования, по
сравнению с прошлым годом, в 2004-м на рынке Екатеринбурга не наблюдается
резкого изменения в потреблении газированных напитков. Безусловно, на
потребление газировки оказывает существенное влияние фактор сезонности: в летний
период оно увеличивается в 2-3 раза. Количество непосредственных потребителей
при этом возрастает не более чем на 11%. Из этого можно сделать вывод, что
увеличение объемов происходит в основном за счет интенсивности потребления
газированной воды внутри группы постоянных покупателей. Тормозит темпы роста
объемов газированных напитков «миграция» покупателей газировки в группы
потребителей соков и минеральной воды. Экспертный опрос представителей
крупных торговых сетей и центров Екатеринбурга показал, что практически на
прежнем уровне остались закупки торговыми сетями продукции таких брэндов, как
Coca-Cola и Pepsi, а вот объемы закупки напитков местных производителей
увеличились. Так, например ОАО «Патра» и ОАО «Бэст Ботлинг», по мнению
экспертов, увеличили свои поставки в крупные розничные точки на 30-50% по
сравнению с прошлым годом. Изменения происходят и внутри самого
сегмента: увеличивается доля крупных производителей за счет уменьшения доли
мелких. По данным экспертов, пару лет назад на рынке Екатеринбурга, как и по
России в целом, было достаточное количество мелких производителей газированных
напитков. Можно было выделить два основных ценовых сегмента: дорогие мировые
брэнды Coca-Cola и Pepsi и более дешевая отечественная продукция. Сложившуюся на
сегодняшний день ситуацию можно описать следующим образом: произошло более
четкое сегментирование рынка как по ценам, так и по торговым маркам. Учитывая
рыночные условия, мировые производители выпускают также продукцию и для среднего
ценового сегмента, что расширяет их влияние на рынке. К premium-классу
эксперты отнесли брэнды, которые отличаются качеством, известностью марки,
дизайном упаковки и ценой – Coca-Cola, Fanta, Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи
Евразия»), Pepsi, 7-UP, Mirinda (ООО «Пепси Интернешнл Ботлерс»). Что
касается двух следующих групп – middle и mass, то эксперты разделили не вошедшую
в premium-класс продукцию на два вида: вода на сахаре и на сахарозаменителе. В
средний класс (middle), таким образом, вошли напитки на сахаре «Фруктайм»
(«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»), «Фиеста» («Пепси Интернешнл Ботлерс»), «ПьюДэй»,
«Колокольчик», «Дюшес», «Ананас+дыня», «Кола», «Лимонад» («Патра»), «Во!Да!»
(завод безалкогольных напитков «Тонус»); в mass-класс вошла газировка на
сахарозаменителе – «Патифрут» («Патра») и так называемая серия «напитков
детства», выпускаемых заводом безалкогольных напитков «Тонус» и компанией «Бест
Ботлинг». Эксперты также отмечают, что покупатели газированных
напитков стали более разборчивы и требовательны при выборе и готовы платить
больше за качественный продукт: низкая стоимость – это показатель низких
качественных характеристик товара, таково сегодня мнение потенциальных
покупателей. Итак, в целом можно констатировать, что на сегодняшний
день 95% рынка газированной воды Екатеринбурга занимают региональные филиалы
компаний «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и «Пепси Интернешнл Ботлерс», а также три
местных производителя – «Патра», «Тонус» и «Бест Ботлинг». По мнению
экспертов, это глобальные тенденции экономики – идет укрупнение бизнеса, мелкие
предприятия не могут выдержать конкуренции, потому что не хватает ресурсов для
повышения качества продукции, исследования рынка и покупательского поведения,
проведения акций, разработки и внедрения новой продукции. Кроме того, мелкие
производители не могут выдержать условий, которые выдвигает сетевая розница,
потому что у торговых сетей определенные правила работы, которые они диктуют
поставщикам: стимулирование своей продукции, мерчендайзинг, определенные
объемные показатели продаж. Важными показателями при формировании ассортиментной
политики торговых сетей сейчас являются продажи напитков тех или иных марок по
городу в целом и доля производителя на рынке безалкогольной продукции. Причем
обусловливаются эти критерии, в первую очередь, выбором покупателя.
Результаты опроса екатеринбургских потребителей безалкогольных газированных
напитков показали, что самыми популярными на рынке являются напитки, выпускаемые
компанией «Кока-Кола» – их чаще всего покупают около 40% опрошенных. Порядка 30%
в общем объеме покупок приходится на лимонады производства «Пепси», а 25%
занимают «напитки детства» и лимонады «русской серии» различных производителей
(рис. 1).
Что касается предпочтений потребителей внутри
названных групп, то можно отметить, что среди напитков компании «Кока-Кола»
наибольшим спросом пользуется Coca-cola – ее выбирают более 40% опрошенных (рис.
2). Далее следуют Sprite, Fanta и «Фруктайм».
В ассортименте газировок компании «Пепси»
самой популярной, конечно же, является Pepsi – ее пьют почти 50% жителей
Екатеринбурга, выбирающих напитки этого производителя (рис. 3). Другие лимонады
компании – «Миринда», 7UP, «Айрн брю», «Фиеста» и «Маунтин Дью» пользуются
существенно меньшим спросом.
Интересная ситуация складывается в
группе «напитков детства», производителями которых являются разные компании.
Здесь при выборе оказывается важным вкус и удобство упаковки, тогда как
наименование производителя практически не играет роли: в лучшем случае
респонденты указывают, что это местная компания. Так, лидерство в этой категории
делят «Байкал» и «Дюшес», чуть меньше популярны «Буратино» и «Колокольчик»,
далее следуют «Кола», «Лимонад» и другие (рис. 4).
Важно отметить, что близкие по вкусовым качествам к этой серии напитки
«Фруктайм» и «Фиеста», выпускаемые компаниями «Кока-Кола» и «Пепси»,
соответственно, потребители четко идентифицируют и практически в 80% случаев
называют производителей. Данные предпочтений показывают, что третья
часть активных потребителей определилась с выбором вкусовых предпочтений.
Приверженцами конкретных марок являются 18% от общей совокупности респондентов:
именно такая часть потребителей указала в качестве основного критерия выбора
регулярность покупок напитков конкретной (любимой) марки. Новаторами являются
7,4% потребителей, которые регулярно покупают новинки. Эксперты
отметили, что для покупателя важен стиль оформления продукта, особое значение
при выборе имеют цвет и вкусовые характеристики продукта. Так, яркие,
«химические» цвета газированной воды в большинстве случаев отпугивают
покупателя. Вкусовые предпочтения и цветовые пристрастия потребителей лимонадов
эксперты разделили на три основные группы. В первую вошли лидирующие
по потреблению напитки со вкусом колы темных красно-коричневых тонов: Cocа-Cola,
Pepsi и «Кола» отечественных производителей. На второй ступени -
«напитки детства» бесцветные либо бледных зелено-желтых оттенков: «Колокольчик»,
«Дюшес» и т.п. Напитки с апельсиновым и фруктовым вкусами более
насыщенных разных цветов занимают третью позицию. Оценку экспертов подтвердил и опрос самих
потребителей, по результатам которого первое место разделили вкусы колы и
яблочный, набравшие по 16% голосов, на второй позиции оказался лимонный вкус, а
на третьей – апельсиновый (рис. 5).
Сегодня на рынке безалкогольных газированных напитков Екатеринбурга, как и
России в целом, серьезно начинают заявлять о себе энергетические напитки,
которые ориентированы в большей степени на молодежь. Эта продукция представлена
на российском рынке в основном иностранными производителями, , в частности
поэтому такие напитки относятся к группе дорогих – их цена колеблется от 40 до
60 рублей. Кроме того, эксперты отмечают и появление новых напитков,
приближенных к сокам по вкусовым качествам. Регулярно такие новинки предлагает
«Патра», пользуется популярностью у покупателей «русская линия» компании «Бэст
Ботлинг». Высоко оценили эксперты активность на рынке завода безалкогольных
напитков «Тонус». Газированная вода без содержания сахара, предложенная этой
компанией, пользуется высоким спросом у покупателей. Рынок положительно
реагирует на новые предложения, но розничная сеть ждет от производителя не
только разработки новых товарных позиций газированной воды, но и серьезной
программы продвижения товара. Несмотря на появление новых предложений,
расширение вкусовой линейки газированных напитков эксперты оценивают как
недостаточное. В отношении упаковки можно отметить, что традиционно
большей популярностью пользуется газированная вода в ПЭТ-бутылках – напитки в
такой таре занимают 90% общего объема продаж. Самые ходовые, согласно опросу
представителей торговых сетей, – это 1,5-2-литровые бутылки, они составляют
около 75-80% продаж, 10-15% приходится на бутылки по 0,5 (0,6) литра.
Как правило, спрос на 0,5-литровые бутылки выше в будни, когда люди покупают
газировку спонтанно; в выходные основной объем продаж составляют напитки в
1,5-2-литровых бутылках. В то же время отмечается снижение спроса на газировку в
алюминиевых банках. Существует и сезонная зависимость, но она не значительна.
Летом, например, увеличивается объем потребления продукции компаний «Кока-Кола»
и «Пепси» в бутылках 0,5 литра, а зимой – потребление газированных напитков
различных производителей в бутылках по 1,5-2 литра. Приобретаемый
объем бутылки газированной воды в большинстве случаев зависит от возраста
покупателя: так, молодежь предпочитает покупать газировку в бутылках или банках
по 0,5 (0,6) литра для индивидуального потребления. Покупатели старшего возраста
предпочитают покупать лимонады в бутылках по 1,5-2 литра для всей
семьи. Эксперты отметили, что стали меняться и формы упаковки.
Производители предлагают сегодня свои напитки в упаковке не только разной по
объему, но и разнообразных форм, с ручкой, дозатором. Покупатель активно
откликается на новый вид упаковки. Отечественные производители в
основном предлагают газированные напитки в 1,5- и 2-литровых бутылках. Компании
«Кока-Кола» и «Пепси» делают акцент на маленькую упаковку, особенно в летний
сезон – в прикассовых зонах они размещают самую разную мелкотарную
продукцию. На вопрос: «Что мешает и что способствует развитию
екатеринбургского рынка газированных напитков?» - представители торговых сетей
высказали следующие мнения. Многие отметили вялость местных игроков по
отношению к собственной ассортиментной политике, отсутствие программы
продвижения товара. Покупатель сейчас избалованный, его нужно заинтересовывать,
удивлять. Наблюдается также и конкуренция с товарами смежных
сегментов, например пиво многие расценивают как аналог прохладительных напитков,
а его рекламные компании способствуют переманиванию покупателей газированных
напитков. В основном это касается молодежи. Минеральную воду также
можно рассматривать как заменитель газированной воды, хотя конкуренция здесь не
столь ощутима, как в ситуации с пивом. Минералка потребляется в основном
взрослым населением, она сегодня, как правило, ассоциируется со здоровым образом
жизни. Газировка ориентирована на развлечение, удовольствие, и безусловно здесь
требуется применение разных стратегий продвижения. Но тем не менее можно
выделить одни и те же мотивы покупки. А если учесть слабую рекламную поддержку
местных газированных напитков, то рекламные стратегии продвижения минеральной
воды вполне могут воздействовать на взрослое население не в пользу газированных
напитков. Что же касается соков, этот рынок имеет большую сезонность.
По мнению экспертов, соки не конкурируют с газировкой. За последние 1,5-2 года
отмечается увеличение premium- и mass-класса на рынке соков. В сегменте соков
наблюдается многообразие брэндов и их агрессивное продвижение – заняты
практически все ценовые ниши. «Большая тройка» наращивает мощности, брэндам
становится тесно в своем сегменте. На самом рынке газированных
напитков предложение уступает спросу. Анализируя эту ситуацию, можно
предположить усиление конкуренции со стороны минеральной воды и соков, поскольку
наметилась тенденция размывания границ между сегментами рынка безалкогольной
продукции. Производители соков и минеральных вод при насыщении рынков могут
направить ресурсы на освоение смежных сегментов либо объединить капиталы для
увеличения доли на рынке. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» в 2003 году
приобрела разливочное производство ООО «Целебный источник» (г. Ессентуки
Ставропольского края). Большинство предприятий Екатеринбурга –
участников рынка безалкогольной продукции представляют свой товар в двух
сегментах и более. Например, компания «Патра», известный производитель пива,
начала динамично развивать направление газированных напитков. В период пивного
бума в России в 1990-х годах резко возросло количество производимого пива;
2000-е годы внесли свои корректировки: наблюдающаяся на пивном рынке ситуация
перенасыщения стимулирует предприятия верифицировать производство, изменять
пропорциональное соотношение между пивным и безалкогольным сегментами
собственной продукции в пользу последнего. Завод безалкогольных
напитков «Тонус» выпускает полный спектр продукции – натуральные соки, нектары,
фруктовые напитки, минеральную воду, а в последнее время динамично развивает
направление газированных напитков, увеличивая тем самым свою долю на
рынке. На российском рынке со стороны компаний – производителей
газированных напитков наблюдается ответная реакция: выпуск газированных напитков
с использованием натуральных компонентов. Компания «Очаково» выпустила
сокосодержащие газированные напитки, выпускаются напитки с пониженным уровнем
газации, без содержания сахара. Кроме этого, наблюдается выход компаний,
производящих газированные напитки, на смежные рынки. Например, компания
Coca-Cola выпускает питьевую воду BonAqua, Pepsi-Co – минеральную воду Aqua
Minerale. Участники экспертного опроса –
торговые сети: «Купец», «Звездный», «Бэст», «Семь ключей».
Елена
Кадушникова, Юлия Мокерова
назад
|